Havedev
Affiliate Marketing Tidak Rusak Karena Komisi, Tetapi Karena Kepercayaan yang Tidak Terlihat
The Core Update
Phia, startup shopping yang didirikan oleh Phoebe Gates dan Sophia Kianni, sedang menjadi sorotan setelah laporan Bloomberg menyebut adanya dugaan praktik “cookie stuffing”.
Secara sederhana, cookie stuffing adalah praktik ketika sebuah sistem menanam atau mengganti jejak referral agar terlihat seolah-olah transaksi berasal dari pihak tertentu, padahal pembelian itu mungkin tidak benar-benar dipengaruhi olehnya.
Dalam laporan tersebut, Phia disebut dapat membuka tab baru di background saat pengguna berbelanja di retailer online. Bahkan ketika pengguna datang langsung ke situs retailer atau melalui affiliate lain, sistem Phia diduga bisa mengganti kode referral yang sudah ada dengan kode miliknya sendiri.
Dampaknya serius. Jika benar terjadi, Phia bisa mendapat kredit dan komisi atas pembelian yang tidak benar-benar dihasilkannya.
Kontroversi ini membuat Phia disuspensi dari Impact.com, salah satu platform affiliate dan influencer besar. Kasus ini juga mengingatkan pada gugatan terhadap Honey, layanan milik PayPal, yang sebelumnya juga dikaitkan dengan isu serupa.
Phia sendiri bukan startup kecil tanpa perhatian publik. Didirikan pada 2025, perusahaan ini sudah mengumpulkan pendanaan lebih dari 40 juta dolar dan memiliki investor terkenal seperti Khloé Kardashian dan Hailey Bieber. Produknya diposisikan sebagai semacam Google Flights untuk belanja: membantu pengguna mencari harga terendah dan kode diskon dari berbagai retailer.
Setelah isu ini dilaporkan, pihak Phia menyampaikan kepada Bloomberg bahwa perubahan yang diperlukan sudah dilakukan. Bloomberg juga mengecek dan menemukan masalah tersebut sudah diperbaiki. Tetapi pertanyaan yang lebih besar masih tersisa: apakah perbaikan teknis cukup untuk memulihkan kepercayaan retailer, partner affiliate, dan pengguna?
The Reality Check
Banyak orang melihat affiliate marketing sebagai sistem yang sederhana. Ada link, ada klik, ada pembelian, lalu ada komisi.
Kenyataannya tidak sesederhana itu.
Di balik transaksi affiliate, ada lapisan tracking yang tidak selalu terlihat oleh pengguna. Cookie, referral code, browser extension, redirect, attribution window, dan platform pihak ketiga bekerja di belakang layar. Selama semuanya berjalan jujur, sistem ini membantu banyak pihak: publisher mendapat komisi, retailer mendapat penjualan, pengguna mendapat rekomendasi atau diskon.
Tetapi begitu tracking tidak jelas, masalahnya bukan lagi sekadar teknis. Masalahnya menjadi soal kepercayaan.
Affiliate marketing hanya sehat kalau kredit diberikan kepada pihak yang memang membantu transaksi terjadi. Jika sebuah extension bisa mengambil alih referral dari pihak lain tanpa kontribusi nyata, maka nilai bisnisnya menjadi kabur.
Publisher yang membuat review panjang bisa kehilangan komisi. Retailer bisa membayar partner yang tidak benar-benar membawa customer. Pengguna mungkin merasa dibantu mencari diskon, tetapi tidak tahu bahwa proses checkout mereka membawa konsekuensi bisnis lain di belakang layar.
Di sinilah polite contrarian view-nya penting: masalahnya bukan affiliate marketing itu sendiri.
Affiliate marketing tetap bisa menjadi channel yang valid. Banyak bisnis memakai affiliate untuk mengukur performa partner, memperluas distribusi, dan membayar berdasarkan hasil nyata. Model ini masuk akal karena berbasis outcome, bukan janji.
Masalah muncul ketika outcome itu tidak bisa diaudit dengan sehat.
Ketika sebuah sistem terlalu fokus pada “siapa yang terakhir menyentuh transaksi”, ia bisa mengabaikan pertanyaan yang lebih penting: siapa yang benar-benar membantu keputusan pembelian?
Last-click attribution sering terlihat praktis, tetapi ia juga mudah menimbulkan konflik. Browser extension yang aktif di ujung checkout bisa terlihat sebagai kontributor terakhir, meskipun user sudah dipengaruhi oleh review, newsletter, iklan, komunitas, atau pencarian sebelumnya.
Jika aturan atribusi tidak dijelaskan dengan jelas, partner akan saling mencurigai. Jika mekanisme teknis tidak diaudit, retailer tidak tahu apakah komisi yang dibayar benar-benar sesuai kontribusi. Jika pengguna tidak diberi konteks, mereka tidak tahu apa yang terjadi saat extension bekerja di browser mereka.
Untuk startup, kasus seperti ini juga memberi pelajaran penting: growth yang cepat tidak boleh lebih cepat daripada governance teknis.
Pendanaan besar, investor terkenal, dan produk yang viral bisa mempercepat distribusi. Tetapi semakin dekat produk dengan uang orang lain, semakin tinggi standar transparansinya.
Shopping extension bukan hanya fitur convenience. Ia berada di titik sensitif: browser pengguna, checkout retailer, sistem affiliate, dan komisi partner. Satu keputusan teknis kecil di sana bisa memindahkan nilai ekonomi dari satu pihak ke pihak lain.
Karena itu, klaim “bug sudah diperbaiki” sering belum cukup.
Perbaikan teknis menjawab apa yang terjadi sekarang. Tetapi partner bisnis juga akan bertanya apa yang terjadi sebelumnya, berapa transaksi yang terdampak, siapa yang kehilangan kredit, dan bagaimana mencegah hal serupa berulang.
The Havedev Way
Dari sudut pandang Havedev, kasus ini bukan hanya cerita tentang satu startup shopping. Ini contoh bahwa automation dan tracking harus punya batas yang bisa dibaca.
Banyak bisnis ingin menambah tracking secepat mungkin. Pasang pixel, pasang affiliate link, pasang extension, pasang campaign parameter, lalu berharap semua keputusan marketing menjadi lebih jelas.
Tetapi tracking yang tidak punya aturan justru bisa membuat keputusan semakin bias.
Sebelum membangun sistem affiliate, referral, dashboard marketing, atau automation checkout, bisnis perlu menjawab beberapa pertanyaan dasar:
- siapa yang berhak mendapat kredit atas transaksi?
- kapan referral dianggap valid?
- apakah partner boleh mengganti referral yang sudah ada?
- apakah user tahu bahwa tracking sedang berjalan?
- bagaimana konflik atribusi diselesaikan?
- data apa yang bisa diaudit oleh retailer dan partner?
- apa yang terjadi jika sistem salah memberi kredit?
Pertanyaan seperti ini sering dianggap terlalu administratif. Padahal ini fondasi produk.
Kalau aturan bisnis belum jelas, kode hanya akan mengeksekusi kebingungan dengan lebih cepat.
Untuk bisnis ecommerce, affiliate, SaaS, marketplace, atau startup yang memakai automation, ada tiga prinsip sederhana yang bisa dipakai.
Pertama, jangan sembunyikan logika yang memindahkan uang.
Jika sebuah fitur menentukan siapa yang mendapat komisi, diskon, kredit, bonus, atau prioritas payout, logikanya harus bisa dijelaskan. Tidak semua detail perlu dibuka ke publik, tetapi partner bisnis harus punya cara untuk memahami aturan mainnya.
Kedua, bedakan bantuan nyata dari kehadiran teknis.
Sebuah tool mungkin aktif di browser pengguna, tetapi itu tidak otomatis berarti tool tersebut menghasilkan pembelian. Sistem atribusi yang sehat harus membedakan antara mempengaruhi keputusan dan hanya hadir di tahap akhir transaksi.
Ketiga, siapkan audit trail sejak awal.
Audit trail bukan fitur mewah. Untuk sistem yang menyentuh komisi dan revenue sharing, audit trail adalah pengaman. Bisnis perlu tahu kapan referral dibuat, siapa sumber awalnya, kapan berubah, oleh sistem apa, dan berdasarkan aturan apa.
Tanpa itu, sengketa hanya akan berakhir sebagai debat opini.
Bagi bisnis yang lebih kecil, pelajarannya tetap relevan. Tidak harus punya browser extension atau affiliate network besar untuk mengalami masalah serupa. Spreadsheet komisi sales, kode referral reseller, dashboard lead source, sampai automation WhatsApp bisa menimbulkan konflik jika sumber dan statusnya tidak jelas.
Misalnya, lead datang dari iklan, lalu sales memasukkan ulang sebagai referral personal. Atau order berasal dari reseller, tetapi sistem mencatatnya sebagai direct sales. Atau campaign UTM hilang saat user berpindah halaman, lalu laporan marketing menyimpulkan channel yang salah.
Masalahnya berbeda skala, tetapi akarnya sama: atribusi tidak dirancang dengan cukup jelas.
Website juga punya peran di sini.
Form, tombol WhatsApp, landing page, dan checkout sebaiknya tidak hanya mengirim traffic. Mereka perlu membawa konteks yang rapi: sumber halaman, campaign, kebutuhan user, waktu masuk, dan status awal. Dengan begitu, tim tidak perlu menebak dari mana peluang datang dan siapa yang perlu menindaklanjuti.
Tetapi konteks itu harus dipakai secara jujur. Tracking sebaiknya membantu bisnis membaca perjalanan customer, bukan mengambil kredit sebanyak mungkin dari sistem yang tidak terlihat.
Teknologi yang baik bukan hanya membuat angka naik. Teknologi yang baik membuat angka bisa dipercaya.
Di sinilah banyak bisnis perlu berhenti sebentar sebelum mengejar tool baru. Bukan untuk menjadi lambat, tetapi untuk memastikan sistem yang dibangun tidak menghasilkan data yang terlihat rapi namun salah secara bisnis.
Kasus Phia menunjukkan satu hal penting: dalam ekonomi digital, kepercayaan bukan hanya dibangun lewat brand, founder, investor, atau tampilan produk. Kepercayaan juga dibangun lewat detail teknis yang jarang dilihat pengguna.
Cookie, referral, redirect, dan attribution rule mungkin terdengar kecil. Tetapi bagi partner yang kehilangan komisi atau retailer yang membayar pihak yang salah, detail itu sangat besar.
Affiliate marketing tidak perlu ditinggalkan. Automation tidak perlu ditakuti. Browser extension tidak otomatis buruk.
Namun semua sistem yang mengambil bagian dari transaksi harus bisa menjawab pertanyaan sederhana: apakah kredit diberikan kepada pihak yang memang pantas menerimanya?
Kalau jawabannya belum bisa dibuktikan, masalahnya bukan pada dashboard atau campaign berikutnya.
Masalahnya ada pada fondasi kepercayaan.
Dapatkan Audit Teknis Gratis untuk meninjau tracking website, alur lead, attribution, dan automation bisnis Anda sebelum angka di dashboard menjadi dasar keputusan yang keliru.
Sumber referensi berita: TechCrunch